Wat doet die reclame nou precies?



Dovnload 37.81 Kb.
Datum26.10.2018
Grootte37.81 Kb.

Onderkant formulier





Wat doet die reclame nou precies?


PAUL V. GROOTHENGEL − 18/06/94, 00:00

Steeds vaker vragen adverteerders zich af wat de ruim tien miljard gulden, die ze jaarlijks uittrekken voor reclame, hen nou precies opleveren. Daarover blijkt verrassend weinig bekend te zijn. Een van de weinige effecten van reclame waar men het in ieder geval over eens is, is de toenemende irritatie van de consument. Die krijgt namelijk gemiddeld per dag vierentwintig tv-spotjes voor zijn kiezen. De auteur is bedrijfseconoom en free-lance journalist. Voor dit artikel is gebruik gemaakt van 'Effie. 10e jaar.', in 1993 uitgegeven door Nieuwstribune en Reader's Digest.

Het is één voorbeeld van de problemen die adverteerders hebben met de effecten van hun reclame. Ondertussen groeien de reclamebestedingen maar door. Vorig jaar spendeerden bedrijfsleven en overheid samen voor ruim tien miljard gulden aan reclame. Logisch dus dat ze het hun reclamebureaus steeds lastiger maken met de vraag welke effecten dat precies heeft. Wat ze wèl weten is, dat de gemiddelde consument vierentwintig reclamespotjes per dag ziet. Dat waren er een jaar geleden nog twintig. De irritatie neemt bij veel consumenten dan ook navenant toe. Wat betreft het totaal aan reclame krijgen we elke dag inmiddels, aldus reclame-nestor Giep Franzen (mede-oprichter van reclamebureau FHV/BBDO) in zijn boek 'Hoe reclame echt werkt', meer dan dertig maal zoveel informatie over ons heen dan we verwerken.

Dus: dringt de boodschap dan nog wel door? Of moeten de adverteerders gewoon harder gaan schreeuwen - de term 'reclame' komt tenslotte van het Latijnse 'reclamare', 'hard schreeuwen'. Legitieme vragen, waar reclamemakers en ook marktonderzoekers volgens het gros van de adverteerders niet zo goed mee uit de voeten kunnen.

De voor een adverteerder meest relevante reclame-effecten zijn attitudeverandering of -bevestiging, koopintentie van de consument en uiteindelijk koopgedrag. Probleem is hoe je de invloed van de reclame op het verkoopresultaat kunt onderscheiden van het overige marketinggereedschap, zoals het produkt of de dienst zelf, de prijs, de verpakking of de verkrijgbaarheid. Men bakkeleit over de effecten die adverteerders van reclame mogen verlangen en over de waarde van uiteenlopende meetmethoden. Bovendien deinst diezelfde veeleisende adverteerder uiteindelijk vaak weer terug voor de hoge kosten van reclame-onderzoek.

Zo komt er in praktijk weinig aan reclame-effecten boven tafel. Zie je als reclamemaker dan maar eens te profileren. Een van de weinige manieren daartoe is het winnen van een Effie, de jaarlijkse reclameprijs voor campagnes die aantoonbaar het grootste reclame-effect hebben gesorteerd.

“De Effie is de enige prijs, die ons werk op de effectiviteit, op de resultaten beloont. En omdat uiteindelijk toch het resultaat telt, is de Effie de beste graadmeter”, aldus Paul van Jaarsveld van reclamebureau Publicis FCB/Prad. Om voor die prijs in aanmerking te komen, moeten inzenders de doelstellingen, de creatieve strategie, de mediastrategie en uiteraard de resultaten van hun campagne voorleggen aan een jury, bestaande uit adverteerders, reclamemakers en marktonderzoekers.

De Gouden Effie '94 ging naar de Kitkat-campagne, bekend van de slogan 'Hallo lekker ding, waar zijn wij nou helemaal mee bezig?' De doelgroep, dertien- tot negentienjarigen, nam de slogan massaal over. Het weekblad Viva gaf de slogan de eerste plaats in de 'Anti Top-100', een ranglijst met uitspraken 'die we vanaf nu nooit meer willen horen'. Kitkat was in 1993 de candybar met het sterkst groeiende marktaandeel, in een stabiele markt. Concurrerende merken als Mars, Twix en Bounty verloren terrein. Zilveren Effies gingen naar de Tijgernootjes van Duyvis (met Gerard Cox, ooit cabaretier, nu 'van de Duyvis, voor als er een fuif is'), Albert Heijn, Choq en de Vento van Volkswagen. De overige zeven campagnes werden getroost met bronzen Effies.

SPEKKOPER

Maar met de nominatie, in ieder geval goed voor een bronzen Effie, hadden deze twaalf campagnes de werkelijke prijs in feite al lang op zak. Wie reclame kan maken die goed is voor een Effie, ongeacht de metaalsoort, is spekkoper. De meeste adverteerders selecteren een reclamebureau, zo blijkt uit een internationaal onderzoek van het blad Marketing Week, eerst op value for money en dan pas op creativiteit. Een Effie is voor elk reclamebureau dan ook een effectief promotiemiddel richting adverteerder.

De Effie komt oorspronkelijk uit Amerika, waar hij in 1969 voor het eerst werd uitgereikt. De eerste Nederlandse Effies gingen in 1984 naar de campagnes 'Pal. Aanbevolen door topfokkers' en 'Het Zwitserleven Gevoel'. In latere jaren waren er gouden Effies voor ondermeer 'Melk, De witte motor' (1987), 'Even Apeldoorn bellen' (1989) en 'Zo, nu eerst 'n Bavaria' (1991).

De Effie is niet de enige reclameprijs in Nederland. Zo zijn er onder andere 'Meetlatten' (sales promotion), 'Magneten' (personeelsadvertenties) of 'Gouden brieven' (direct marketing). De droom van elke reclamemaker is de toekenning van een 'Lamp', de bekroning voor de mooiste en meest creatieve reclame-uiting.

Temidden van dit prijzenwoud wint de Effie aan prestige, ook voor reclamemakers. Het symboliseert het toenemend belang dat betrokkenen hechten aan de effectmeting van reclame. De discussie over het nut hiervan begint steevast met de uitspraak van Lord Leverhulme (grondlegger van het Leverconcern, later Unilever) die aan het begin van deze eeuw al riep dat de helft van zijn reclamebudget weggegooid geld was, maar dat hij geen idee had welke helft dat was.

De sinds enkele jaren oplevende aandacht van zowel adverteerders als reclamebureaus voor reclame-effectmeting heeft verschillende oorzaken. Allereerst wordt het instrument reclame voor organisaties steeds belangrijker. Was de reclamebranche vroeger in de woorden van de econoom Jan Pen slechts 'een luxe-branche met veel hoepla en apekool', nu levert het één van de weinige middelen waarmee een organisatie zich nog echt kan onderscheiden van haar concurrenten. Want het produkt of de dienst zèlf wordt door die concurrentie tegenwoordig moeiteloos en snel gekopieerd. Bovendien wordt de concurrentie door het gestaag afbrokkelen van handelsbarrières steeds heviger.

Zo ontstaan er steeds meer open en vrije markten, waardoor het moeilijker wordt voor organisaties hun klanten te overtuigen van de waarde van hun unieke produkt. Die noodzakelijke 'toegevoegde waarde' moet nu vooral gerealiseerd worden met een bovenmodale service en doeltreffende reclame. Daarom is het inmiddels halszaak voor adverteerders om te weten of hun reclame wel werkt en zo ja, hoe groot de effecten zijn.

NIET GOED, GELD TERUG

Reclame-effectmeting past in de roep van adverteerders om accountability, de mogelijkheid reclamebureaus aan te kunnen spreken op het rendement van de bestede reclameguldens. Ofwel: niet goed, geld terug. Dat loopt in praktijk zo'n vaart nog niet, maar de reclamebureaus zien een dergelijke ontwikkeling wel met angst en beven tegemoet. Zo'n afrekening kan immers verstrekkende gevolgen hebben. Weet het reclamebureau met een campagne de spontane naamsbekendheid van een merk van pakweg 30 procent te verhogen tot 65 procent in plaats van de geplande 70 procent, dan kan dat betekenen dat hij zijn klant kwijt is. Want de concurrentie tussen de reclamebureaus neemt met de opkomst van kleine, gespecialiseerde bureaus en flexibele 'creatieve teams' (mini-reclamebureaus, met één tekstschrijver en één art director) ook nog 'ns toe.

De reclamebureaus kiezen eieren voor hun geld en gaan mee in de jacht op reclame-effecten. Ze moeten wel. Ook de reclamewereld heeft te lijden onder de laagconjunctuur van de afgelopen jaren. De groei is teruggelopen. Bedroeg de jaarlijkse reële groei van de bestedingen van adverteerders sinds 1987 nog minimaal 7 procent, in 1992 was deze teruggelopen tot 3 procent. In 1993 zat de reclamebranche zelfs in de min, maar naar verwachting komt er groei in 1994.

Het is niet alleen uit bedrijfseconomisch oogpunt dat ook reclamemakers effectmeting toejuichen en graag hun met cijfers blootgelegde campagnes inzenden voor een Effie. Ze willen serieus genomen worden. Reclame als wetenschap. Alweer enige jaren doceert reclameprofessor Fred van Raaij aan de Erasmus Universiteit te Rotterdam, een leerstoel 'mogelijk gemaakt' door de VEA. Het dédain waarmee vroeger werd neergekeken op het gecijfer achter de komma, heeft plaats gemaakt voor het inzicht dat effectmeting juist kan bijdragen aan een beter imago voor de hele reclamebranche. Of zoals de voorzitter van de Effie-jury 1993 Sylvia Tòth (Content Beheer) het formuleerde: “Als het vak meer zou hechten aan effectiviteit en meetbaarheid, dan zou het imago van reclame bij het grote publiek ongetwijfeld een stuk beter zijn. Men zou ook buiten het vak meer het nut van reclame zien.”

Een andere reden voor de toenemende aandacht voor reclame-effectmeting is simpelweg dat het steeds beter lukt. Universiteiten en marktonderzoekbureaus komen met verbeterde en nieuwe methoden van reclame-effectmeting. Onder het motto 'meten is weten, gissen is missen' richtten adverteerders en reclamemakers eind 1992 het BVA/VEA Platform op. Een overlegorgaan dat reclame-onderzoek wil stimuleren en verder ontwikkelen: “Elke geringe verbetering in de verhouding tussen de enorme bedragen die in reclame omgaan en het bedrag dat besteed wordt aan onderzoek naar reclame-effecten, zal een onevenredig grote kwaliteitsverbetering opleveren.”

Er zijn dus genoeg redenen voor gedegen onderzoek naar reclame-effecten. Maar gek genoeg wordt reclame-onderzoek op dit moment nog steeds in bescheiden mate ingezet. Lex Olivier, directeur van het Rotterdamse marktonderzoekbureau Research International, schatte vorig jaar in Adformatie dat Nederlandse adverteerders minder dan 0,5 procent van hun reclamebudget aan reclame-onderzoek besteden. Dat slaat internationaal niet eens zo'n gek figuur.

ONGEBRUIKT

In zijn boek 'Advertising' geeft de Amerikaan Forrester aan dat Amerikaanse adverteerders in de jaren tachtig slechts 0,2 procent van hun reclamebudget aan reclame-onderzoek hebben besteed om, zo schampert Forrester, te kunnen begrijpen hoe de overige 99,8 procent moet worden ingezet.

Willen adverteerders, gezien deze toch lage percentages, werkelijk hun reclame-effecten weten? Of willen ze dit wel, maar zien ze zich gedwarsboomd door gebrekkige onderzoekstechnieken? Voor dat laatste vermoeden is geen reden, aldus de deskundigen van het BVA/VEA Platform: “Er is niet zozeer behoefte aan nieuwe onderzoekstechnieken, maar veeleer aan een veelvuldiger gebruik van de bestaande onderzoeksmethoden.” Zo blijven bijvoorbeeld de diverse trackingsystemen (methodes waarbij alle effecten van een reclamecampagne gedurende de gehele looptijd periodiek worden gemeten) van verschillende reclame- en marktonderzoekbureaus veelal ongebruikt in de kast liggen. Franzen beaamt dat deze tracking-studies bijna niet van de grond komen: “Van de kant van de klanten is er nauwelijks vraag naar. Zij weten niet wat ze er aan kunnen hebben.”

De adverteerders roepen dus wel om reclame-effectmeting, alleen, ze doen het (nog?) niet. Ze schrikken terug voor de hoge kosten en laten het voorlopig bij toenemende aandacht. Paul Sikkema, marktonderzoeker van bureau Inter/View, merkt in dit verband overigens wel op “dat met name grote adverteerders Nederland als een kleine Europese deelmarkt beschouwen waar effectmeting nauwelijks lonend is”.

De Effie-winnaars zouden de toon moeten aangeven. Hoe ver is men met reclame-effectmeting? Maar zowel van de inzendingen als van de wijze van jurering komt weinig naar buiten. De commerciële resultaten van de campagnes zijn wel bekend, maar de bijdrage van de reclame daarin blijft onduidelijk. En dat is toch juist wat men met de instelling van de Effie wilde bevorderen: wat doet die reclame nou precies? Wat richt het aan?

Men kan wat betreft dat isoleren van reclame-effecten een voorbeeld nemen aan de Engelsen, die met hun tegenhanger van Effie, de IPA Effectiveness Award, juist wel jureren op de wijze van 'advertising evaluation'. Bovendien maakt de jury daar alle bekroonde cases direct openbaar voor business schools en andere belangstellenden. Het is prima materiaal voor onderwijs, ook, bij gebrek aan materiaal van eigen bodem, voor Nederlandse communicatiestudenten.

Er kleven meerdere nadelen aan de Effie in de huidige vorm. Of de winnaar van een gouden Effie werkelijk de meest effectieve campagne in Nederland is geweest, het criterium waar de jury toch vooral op zegt te letten, is zeer de vraag. Niet alle fabrikanten lopen warm voor de Effie. Dat reclame voor bijvoorbeeld waspoeders waarschijnlijk wel enig effect zal hebben, mag blijken uit het feit dat de fabrikanten Procter & Gamble (Ariel, Dreft, Dash) en Unilever (All, Sunil, Omo Power) in 1993 samen éénzesde deel van het totaal aan Nederlandse tv-reclame voor hun rekening namen. Deze adverteerders peinzen er echter niet over hun campagnes in te zenden voor een Effie, omdat ze in hun strijd om marktaandeel geen enkele behoefte hebben hun marketinggegevens openbaar te maken. Liever testen ze of het nieuwe wasmiddel van de concurrent behalve de vlekken ook het wasgoed zelf verwijdert.

Zwartgalligen noemen nog als minpunt van de huidige Effie de mogelijkheid die inzenders hebben om, met de resultaten van hun reclamecampagne in de hand, hun doelstellingen achteraf nog wat bij te stellen. De belangen wegen immers zwaar. Een doelstelling van '70 procent spontane naamsbekendheid' kan bij een campagneresultaat van 65 procent eenvoudig verlaagd worden tot bijvoorbeeld '40 procent spontane naamsbekendheid'. Dus: een effectieve campagne.



Toch lieten de Effie-winnaars onlangs de kurken weer stevig knallen. Ronkend van genoegen zullen zij in hun lijfbladen Adformatie en Nieuwstribune de lezers, onder wie veel adverteerders, hun trofeeën tonen. Het scorend vermogen van hun reclamespots is aangetoond. Ondertussen grijpen honderden marketing- en communicatiestudenten naar hun gifgroene markeerstift, als ze in het standaardwerk van marketinggoeroe Philip Kotler lezen: 'Actually, only the very ignorant or the very brave can say exactly what advertising does in the marketplace'.



Deel met je vrienden:


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©tand.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina