Samenvatting marcom, blok hoofdstuk + Inleiding



Dovnload 54.1 Kb.
Datum26.10.2018
Grootte54.1 Kb.

Samenvatting MARCOM, blok 1
Hoofdstuk 2 + 4

Inleiding
Marketingmix (4p’s)

Product; aard, kwaliteit en kenmerken



  • monolistich: allemaal dezelfde naam (phillips)

  • branded: aparte merknamen

  • endorsed: combinatie van de 2 bovenstaande

Prijs; kosten die in rekening worden gebracht, korting, kredietvoorwaarden


Plaats/distributie; kanalen, bereik, locatie voorraaad. Puh/pull
Promotie; reclame, persoonlijke verkoop, publiciteit
Doelen marketingcommunicatie

  • Kennis

Naamsverandering

  • Houding

t.o.v organisatie of merk, interesse, tevredenheid

  • Gedrag

Mensen aansporen tot kopen
Verband tussen doelstellingen

- Ondernemingdoelstelling

In 2012 een rendement op geïnvesteerd vermogen behalen van 10%

- Marketingdoelstelling

In 2012 het marktaandeel vergroten van 20% naar 25%

- Marketingcommincatiedoelstelling

In 2012 heeft 10% van de doelgroep een probeeraankoop gedaan.

Belang sterk merk voor klant


  • Gemak bij het kopen

Pindakaas of coca-cola, makkelijk te koop zijn

  • Psychosociale functie

Een merk kopen omdat je het merk wilt dragen om indruk te maken of erbij te horen
Belang sterk merk voor bedrijf

  • onderscheid t.o.v concurrent

  • continuiteit

  • hogere prijs

  • gemakkelijker productieintroducties


Marketingcommunicatieplan

  1. analyse van de situatie

  • markt > inzicht communicatieplan

  • publieksgroepen

  • middelen > televisie, radio, folders etc..




  1. defenitie

  • doelstellingen & doelstellingen bepalen > SMART

  • segmentatie

  • boodschap




  1. strategie

  • hoe ga je je doelstellingen bereiken?

  • Positionering

  • Propositie




  1. Concept

  • Inzet van middelen > middelenmix

  • middelenmix

  • bereikscriteria




  1. implementatie/ uitvoering

  • activiteitenplanning

  • bureauselectie

  • begroting




  1. evaluatie

  • process

  • inhoud


1. Analysefase

positionering
VB;

1. consumentenanalyse=

Lays onderzocht behoefte naaar nieuwe chipsvariant
2. middelenanalyse=

het lukte 7 invloedrijke bloggers 350 mil. Harry potter fans te bereiken in slechts 2 weken.


2. Definitie

Doelstellingen en doelgroepen
Segmentatie- marktopdeling

achterwaarste segmentatie

voorwaarste segmentatie

segmenteren op 3 niveau’s


  1. algemeen

  • geografische > continenten,landen en regio’s

  • demografisch > generatie y = geboren 1980-1990

  • psychografisch > levensstijl en persoonlijkheid

  • socio-economisch > geslacht, leeftijd en gezin




  1. Domein

  • (gebruiks)Frequentie > 7 verschillende soorten

  • Fysieke eigenschappen > technische aspecten van het product

  • Psychosociale eigenschappen > gevoelens en emoties die worden opgeroepen

  • Betrokkenheid > cognitief(kennis) of affectief (gevoel)




  1. Merk

  • Betrokken > ongeholpen = spontaan, staat in je system

geholpen = je herkent het wel maar het zit niet in je systeem

  • attitude

  • loyaliteit > merkentrouw, mensen kopen niet snel een ander merk

voorwaartse- en achterwaartse segmentatie


voorwaartse segmentatie

 groepen beschrijven aan de hand van koop- gebruikgedrag

 dan groepen verder beschrijven met behulp van algemeen niveau
Achterwaartse segmentatie

 consumenten indelen op algemene kenmerken



 dan kijken naar koop- en gebruiksgedrag
(communicatie)doelstellingen

kennisdoelen

  • categoriebehoefte

> als eerste op de markt met een product (Toyota prius, iphone)

  • merkbekendheid

> als er concurrenten opstaan, moet je zorgen dat mensen jouw merk blijven kopen

  • merkkennis

> dat ze ook alles over het merk weten en waarom het merk zo goed is.

Vb: op 31 december 2012 weet 65% van onze klanten dat c1000 vanaf 1 januari ook op zondag open is.


Houdingsdoelstellingen

  • merkattitude

  • gedragsintentie

> champagne gericht op mensen die jou merk gaan kopen

  • gedragsfacilitatie

> makkelijker maken van aankoopgedrag

vb: Per 15 mei 2013 staat 55% van de treinreizigers positief tegenover de nieuwe abbonementen die de NS aanbiedt.


Gedragsdoelstellingen

  • koop- en gebruiksgemak

> 3 halen 2 betalen

  • tevreden na aankoop

vb: na 1 jaar gaat 50% van de vrouwen tussen 25 en 55 jaar minstens een keer in de twee maanden naar de kapper.
Randvoorwaarde 1: Budget

  • Omzetpercentagemethode

  • Sluitpostmethode

  • Concurrentiegeoriënteerde methode

  • Taakstellende methode

  • Anticyclische methode


Randvoorwaarde 2: Geld
hoofdstuk 6.5, 6.6 en 7

3. Strategie

Positionering, propositie, concept en middelenkeuze
Positionering

= De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument
Ontstaat door:

categorisering van producten door consumenten:.

Wat voorziet in dezelfde behoefte?

Dan: onderscheidende, relevante merkwaarden vaststellen.
4 typen


  1. Informationele positionering (probleemoplossend)

Het communiceren van de functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst

vb: dreft gaat 10x langer mee. Indirecte vergelijking op de voordelen van dreft t.o.v andere afwasmiddelen.




  1. Transformationele positionering (waardetoevoegend)

Speelt in op de levensstijl van consumenten, de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of dienst te kopen.


  1. Tweezijdige positionering (combinatie van beide)

Productvoordelen verbonden met zowel functionele producteigenschappen als met

waarden van de consument


  1. Uitvoeringspositionering (vormgeving boodschap)

Vanuit de uitvoering van de campagne

Vb: oranje leeuw van de ING, de slagzin van nike ‘just do it’
Propositie (strategie/boodschap)

Het vaststellen van de centrale boodschap

Lange termijn: themacommunicatie



vergroten

Korte termijn: actiecommunicatie



    • Realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging


Concept

Hoe wordt de propositie aan de doelgroep overgebracht?
4 soorten

  1. Effectconcept > wat voor effect het merk heeft op de consument

  2. Associatieconcept > wordt het product in verband met bijvoorbeeld een sfeerbeeld gebracht. (zo associeert het merk DE zich met gezelligheid)

  3. Explicatieconcept > legt uit wat de voordelen van een merk zijn

  4. Vergelijkingsconcept > vergelijk je het ene merk met een ander merk


Middelen

  1. online marketing

onder online marketing verstaan we alle vormen van marketingcommunicatie waarbij nieuwe digitale media worden ingezet.

  • websites

  • social media

  • gaming > het online kunnen spelen van verschillende spelletjes met je vriendjes.




  1. Persoonlijke verkoop

Het verkopen van persoon tot persoon.
Nadelen van persoonlijke verkoop zijn:

  • hoge kosten

  • mogelijk geen eenduidige boodschap

  • mogelijk ethische problemen




  1. Reclame

Soorten reclame



  • ideele reclame

  • collectieve reclame

  • retailreclame

  • actiereclame

  • themareclame

  • institutionele reclame




  1. Promoties

  • sales promotion

  • consumentenpromoties (prijsacties, spaaracties, weggevers en prijsvragen)

  • handelspromoties




  1. direct marketing

Is er sprake van direct contact tussen de aanbieder of leverancier en zijn klanten via brieven, telefoon of e-mail, vaak gekoppeld aan een website.


  1. Public relationships

  • interne PR

  • externe PR




  1. Sponsoring

Bij sponsering is er sprake van een verbintenis van een merk aan een evenemnt of ander sponsoringobject.


  1. Beurzen

  • Vakbeurzen


4. Uitvoering concept

- Gebruik van vormgeving, typografie, kleur

- Gebruik van muziek, drama, angst

- Gebruik van getuigenissen, les

-Gebruik van humor, erotiek (denk aan axe reclame)

- Gebruik van presentator

- Gebruik van reclamekenmerk


criteria concept

  • Communicatiedoel

  • Eenvoud

  • Consistentie

  • Stijl

  • Onderscheidend

  • Budget


Hoofdstuk 8

5 en 6. Implementatie en evaluatie
Implemantatie

  • Draaiboek: afstemmen communicatieactiviteiten en opstellen begroting

  • Denk ook aan tijd en geld voor ontwerpen en ontwikkelen advertenties, spots e.d.; daarnaast voor plannen zendtijd of aanlevertermijn evt. advertenties

  • Maak in het draaiboek een tijdschema!


Evaluatie
- Effectevaluatie

- Zijn de communicatiedoelstellingen bereikt?

- Wat kan volgende keer beter?
- Procesevaluatie

    • Hoe is het proces verlopen? Coördinatie?

- Productevaluatie



    • Wat is de waardering van de doelgroep voor de communicatie-uiting?





Deel met je vrienden:


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©tand.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina