De identiteit van Unilever Endorsed of branded



Dovnload 357.26 Kb.
Pagina4/4
Datum26.10.2018
Grootte357.26 Kb.
1   2   3   4







Hoofdstuk 3: Branded identity

De laatste identiteit is de branded identity. Dochterondernemingen van een moederbedrijf met een branded identity zijn zelfstandig en opereren los van het moederbedrijf. De merken hebben een eigen persoonlijkheid en communiceren zonder het moederbedrijf. Ook zijn ze zelfstandig in hun symboliek en voeren een eigen huisstijl. Ze hebben een andere naam dan het moederbedrijf en de merken. De dochterondernemingen hebben dus een eigen identiteit, die op geen enkele manier naar elkaar verwijzen, zowel in visueel opzicht als in de naamgeving. De merken hebben geen relatie tot elkaar en de relatie met het moederbedrijf is nauwelijks tot niet zichtbaar. Toch zijn de dochterondernemingen onderdeel van het moederbedrijf.


Als merken niets met elkaar te maken hebben is het verstandig om ze andere namen te geven. Dus een branded identity is goed toepasbaar bij bedrijven waarvan de kopers van de producten niets met elkaar te maken hebben. Dan ontstaat er geen verwarring bij de consument en worden de merken niet met elkaar geassocieerd. Het komt ook voor dat concurrerende producten onder één moederbedrijf vallen met een andere naam, zo concurreren de producten toch met elkaar. Ze leven een onafhankelijk commercieel bestaan. De marketingkosten kunnen oplopen doordat elk merk individueel op de markt gebracht en gepromoot moet worden. Het merk zal in het hoofd van de consument moeten komen en het merk moet bekendheid genereren. De consument moet vertrouwen krijgen in het merk. Dat kost veel tijd. Een branded identity geeft de merken een kans voor differentiatie en specialisatie. Pepsico is een goed voorbeeld van een moederbedrijf met een branded identity. De dochteronderneming Lays toont alleen haar eigen merk.


De laatste jaren is er nauwelijks meer sprake van een 100% branded identity. Er is sprake van een verschuiving naar een vorm van een endorsed identity met een lage mate van endorsement. (Bosters, 2011)



Verschillen tussen de identiteitsstructuren


Nu zijn alle identiteiten één voor één benoemd, maar wat zijn de verschillen? Het verschil tussen een monolitic identity en endorsed identity is dat een monolitic bedrijf één naam gebruikt voor al zijn dochterondernemingen terwijl een moederbedrijf met een endorsed identity andere namen heeft voor elk merk. Ook hebben ze een andere huisstijl. De communicatie wordt gedaan door het moederbedrijf, maar ook door de dochterondernemingen. Een branded identiteit is het tegenovergestelde van monolitisch, hierbij heeft de organisatie merken onder haar eigen naam terwijl de merken met een branded identity allemaal een eigen naam hebben.

Hoofdstuk 4: Voor- en nadelen van een endorsed identity

De identiteitsstructuren zijn toegelicht, maar wat zijn de voor-en nadelen van een endorsed identity? Bij een moederbedrijf met een endorsed identity profiteren alle merken van elkaar en versterken elkaar. Als een merk een goede prestatie heeft geleverd is dat goed voor de naam van het moederbedrijf en ook voor de andere merken die eronder vallen. Die kunnen met elkaar geassocieerd worden. Daarnaast kan het introduceren van nieuw endorsed merk goedkoper zijn dan een introductie met een branded identity, waarbij elk merk afzonderlijk geïntroduceerd moet worden. Dat kost veel geld en tijd. Doordat het moederbedrijf zichtbaar is zorgt het voor eenheid in zijn producten, de merken houden wel hun eigen identiteit. Het moederbedrijf kan het imago van het merk versterken doordat zij zich al goed gepositioneerd heeft in haar marktsegment. Ook handhaaft ze de geloofwaardigheid doordat zij al prestaties heeft laten zien. De consument is namelijk al bekend met het moederbedrijf en dat zorgt voor vertrouwen.


Het kan verwarring opleveren als het moederbedrijf teveel merken onder zich draagt. Merken kunnen met elkaar geassocieerd worden terwijl zij niets met elkaar te maken hebben. Elk merk vraagt ook zijn eigen aandacht en dat kost veel tijd en geld. Wanneer een dochteronderneming negatief in de publiciteit komt heeft dat gevolgen voor het moederbedrijf en dat kan het imago beschadigen. Ook wanneer één van de dochterondernemingen negatief in de publiciteit komt, kan dit nadelig zijn voor de andere dochterondernemingen. Het is de vraag of de huisstijl wel bij alle merken past.










Hoofdstuk 5: Voor- en nadelen van een branded identity


Welke voor-en nadelen heeft een branded identity?
De merken kunnen een eigen identiteit en reputatie opbouwen. Er is dan een sterke en gerichte positionering mogelijk, dit is een voordeel ten opzichte van de concurrentie. De individuele merken kunnen op basis van de eigen productvoordelen gepositioneerd worden en niet geassocieerd worden met de andere merken. Een ander belangrijk voordeel is de vermijding van risico’s. De verschillende individuele merken zijn niet zichtbaar aan elkaar verbonden en dan worden de merken ook niet met elkaar geassocieerd. Negatieve berichten van het moederbedrijf worden dan ook niet geassocieerd met de dochteronderneming. Daardoor is het risico van afbreuk beperkt, voor de totale onderneming bij problemen van één van de merken.


De introductie van een product met een branded identity is relatief kostbaar, omdat het merk volledig zelfstandig moet worden opgebouwd en niet kan meeliften op het imago van andere merken of een bedrijfsnaam. Dat zorgt voor hoge kosten voor promotie. Introductie is alleen zinvol in grote marktsegmenten, omdat het geld terug verdient moet worden van de investeringen. Doordat merken niet dezelfde naam hebben, zijn er minder mogelijkheden voor merkextensies, omdat merken dan niet gekoppeld worden aan elkaar. Dan is het lastig om weer een nieuw product op de markt te brengen. Helaas profiteren de dochterondernemingen niet van positieve berichten van het moederbedrijf. Ook profiteert een dochteronderneming niet van de andere dochterondernemingen. Er is een kans op synergie, het effect van samenwerking is groter dan wat afzonderlijke partijen in totaal bereikt zouden hebben. De afzonderlijke merken zouden in totaal minder kunnen bereiken dan als de merken samen zouden werken.






Hoofdstuk 6: Onderzoek

De websites van de dochterondernemingen zijn onderzocht. De volgende onderzoeksresultaten zijn gevonden per merk:


Ola: Het Unilever Sustainable Living Plan staat op de website. Unilever en Dove hebben dat plan opgezet, waarmee ze de milieu-impact van hun producten willen halveren, de omvang van het bedrijf verdubbelen en positieve maatschappelijke invloed willen vergroten. Op www.ola.verkoop.nl verwijzen ze naar verkoop.binnendienst@unilever.com , daar kan je naar mailen als je een klacht of vraag hebt.


Vaseline: Als je naar contact gaat, ga je automatisch naar de site van Unilever. Dat geldt ook voor de gebruiksvoorwaarden, privacy policy en cookieverklaring.


Becel pro-activ: Er staat een link van Becel naar Unilever.nl en Becel pro-activ naar Unilever.nl, privacyverklaring en het cookiebeleid.
Sun: Er wordt gelinkt naar de privacyverklaring, cookieverklaring en de gebruiksvoorwaarden.
Robijn: Bij contact geven ze twee mogelijkheden: contact opnemen met Unilever en met Robijn zelf.
Dove: Bij Dove staat op website onderaan de pagina het logo van Unilever. Op de pagina bij contact staat dat Unilever waarde hecht aan het beschermen van hun privacy en ervoor zorgt dat de persoonlijke gegevens gewaarborgd worden.
Ben & Jerry: Ben & Jerry is sinds 3 augustus 2000 volledig in eigendom van Unilever. Er is inmiddels een onafhankelijke Raad van Bestuur opgezet zodat Ben & Jerry zijn sociale missie, merkintegriteit en productkwaliteit in stand kan houden.
De volgende merken hebben geen website: Omo, Biotex, CIF, Zeeuws meisje, Andy, Duryea en Linera.
De volgende merken hebben geen verwijzingen naar Unilever op hun website: Unox en Pure Leaf.


Conclusies uit tabel


Zie de tabel in de bijlage. Op de websites van veel dochterondernemingen wordt verwezen naar het moederbedrijf Unilever. Het meeste naar contact, het privacybeleid en het cookybeleid. Opvallend is dat het logo van Unilever niet veel te vinden is, terwijl op alle verpakkingen van de merken wel het logo te zien is. Wel staat er vaak onderaan de pagina het woord Unilever.

Hoofdstuk 7: Mening van werknemer in marketing en reclame

Jan Rijkenberg (2014) schrijft het volgende in zijn artikel op adformatie.nl: “Stop alsjeblieft met dat Unilever-logo achter elke commercial van Dove, Unox, Bertolli en al die andere honderden merken te plakken. Want daarmee worden ze juist ontdaan van hun authenticiteit, wordt het ineens 'corporate'. Koud, afstandelijk, nietszeggend. Het is een sterk toenemende trend de laatste jaren, het willen laten zien dat er een zeer betrouwbare maker zit achter al die merken die wij in het schap, of als dienstverlener in hun kantoren of op hun websites vinden. er was dus sprake van (heel) zwakke merken die de geruststellende aanwezigheid en kwaliteitsperceptie van de moedermaatschappij goed konden gebruiken.” Hij heeft een sterke mening over Unilever. Hij vindt dus dat de zichtbaarheid van Unilever, het moederbedrijf, bij de dochteronderneming storend is, want daardoor behoudt het merk zijn eigen identiteit niet. Het voordeel is dat zwakke of nieuwe merken profiteren van hun moederbedrijf.




CONCLUSIE

Een moederbedrijf met dochterondernemingen heeft een identeitsstructuur zodat de relatie tussen hen duidelijk is. Unilever is een moederbedrijf voor haar dochterondernemingen en maakt ook gebruik van een identiteitsstructuur. Unilever maakt geen gebruik van een monolitische structuur, want zij draagt meerdere merken onder zich met andere namen en identiteiten en bij een monolitische structuur gebruikt het bedrijf maar één naam en één identiteit. Het moederbedrijf Unilever is zichtbaar bij de dochterondernemingen, maar niet opvallend. Het merk zelf komt meer naar voren en het moederbedrijf houdt zich op de achtergrond. Je ziet bij reclames van de dochterondernemingen aan het einde van de spot het logo van Unilever en op de verpakkingen is het logo te zien. Dus als Unilever een endorsed identity zou hebben zou het een lage endorsement hebben. De merken opereren los van het moederbedrijf Unilever en zijn zelfstandig in hun communicatie en symboliek. Ze hebben een andere naam dan het moederbedrijf en de andere merken. De dochterondernemingen hebben dus een eigen identiteit, die niet naar elkaar verwijzen, zowel in visueel opzicht als in de naamgeving. Alleen het merk Unilever verbindt hen aan elkaar. De merken hebben geen relatie tot elkaar. Dit zijn kenmerken van een branded identity dus Unilever zit tussen een lage endorsement en een branded identity.



LITERATUURLIJST



Aaker, D.A. & Joachimstahler, E. (2000) Brand Leadership.
New York: The Free Press.

Bronn, P.S. (n.d) Corporate Communication and the Corporate Brand. Gyldendal. Wiig, R.


Bosters, T. (2011). Strategisch Communicatiemanagement, een bedrijfskundige discipline Opgehaald op 11 mei 2015 van http://www.replytoall.nl/corporate-communicatie/strategisch-communicatiemanagement-een-bedrijfskundige-discipline-2/
Douglas, J. (2003). Het ontwikkelen van een visuele identiteit. Douglas, J.
Eeckhout, H. (2006). Marketing: een kennismaking. Antwerpen, Apeldoorn: Garant. Tweede druk.
Ibraheem, A.K. (n.d). How consumers judge brand endorsed by corporations: a process-based explanation. Londen: Brunel Unisversity.
Lievers, J. (n.d). Huisstijlontwikkeling opgehaald op 12 mei van https://www.teamnijhuis.nl/vakpraat/kennisdocument-huisstijlontwikkeling-pdf
Laurent, D. (2012). Corporate identity: creatieve en technische richtlijnen. Antwerpen: Laurent, D.
Michels, W. (2013). Communicatie handboek. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers B.V. Vierde druk.


Michel, W.. & Huyskens, I. (2007). Brand-id: Inspiratieboek voor creatief denken. Nederland: THEMA.
Verklaart, R. (n.d). Vijf identiteitsstructuren Opgehaald op 11 mei 2015 van www.stoerebinken.nl/kennis/identiteitstructuren
Stol, H. (2005). Een boekje over huisstijl. Leiden, Groningen, Cambridge, Oxford en New York: De Erven Kuyper Colijn Van De Bom. Tweede herziende druk.
Singh, B. (2013). Branding strategie: Yesterday, today and tomorrow.
Banasthali: Banasthali

University.
Rijkenberg, J. (2014). Unilever, denk nog eens goed na! Opgehaald op 13 mei van http://www.adformatie.nl/blog/unilever-denk-nog-eens-heel-goed-na

Vos, M.F. (1992). Het corporate image concept: Een strategische benadering. Utrecht: Uitgeverij LEMMA BV.



BIJLAGE


Merk

Copyright

Logo

Link

Ola

X







Lipton

X




X

Vaseline

X




X

Becel pro-activ




X

X

Sun

X




X

Robijn

X




X

Bona

X







Hellmann’s




X




Calvé







X

Axe







X

Blue band

X




X

Knorr

X




X

Glorix







X

Zwitsal







X

Bertolli







X

Hertog







X

Andrélon







X

Neutral







X

Becel




X

X

Lätta







X

Sunil

X




X

Conimex







X

Rexiona

X




X

Zendium







X

Cup-A-Soup







X

Prodent







X

Badedas




X

X

Croma







X

Dove

X

X

X

Dove men+care

X

X

X

Ben & Jerry







X

Tabel met kenmerken van dochterondernemingen van Unilever




REFLECTIE

Mijn visie op het communicatievakgebied is verrijkt. Dat kom doordat ik meer kennis heb opgedaan over identiteitsstructuren van een bedrijf. Ook heb ik de identiteitsstructuur van één specifiek bedrijf onderzocht en dat is best lastig. De ene bron beweert dat Unilever een endorsed identity heeft en de andere bron beweert juist dat ze een branded identity heeft. Dat is erg verwarrend. Ik merk dat de externe communicatie erg belangrijk is in een bedrijf en dan vooral wie dat doet. Of het moederbedrijf haar activiteiten naar buiten communiceert , de dochterondernemingen of beide. Deze keuze is erg belangrijk, want dat bepaalt het imago en de reputatie van het bedrijf en dat kan negatief en positief zijn.


Ik heb mijn scriptie volgens de STARR-methode gereflecteerd. In periode 1,2 en 3 van jaar 1 op de opleiding Communicatie op de Hogeschool Rotterdam hebben we kennis opgedaan over communicatie gerelateerde onderwerpen en in periode 4 moesten we een scriptie schrijven over een actueel, relevant en een communicatie gerelateerd onderwerp. Door alle interessante onderwerpen op een rij te zetten: framing, de pers, Marketing 2.0 versus marketing 3.0, factoren bij gedragsbeïnvloeding, strategieën voor merkontwikkeling, marketing-en

communicatie instrumenten, priming en consumentengedrag. Maar wat vind ik het interessants? Toen koos ik voor het onderwerp consumentengedrag. Dat is nog een erg breed onderwerp. Ik ben geïnteresseerd naar de beïnvloeding van reclame op televisie op de consument. In een gesprek met mijn studiebegeleider mevrouw Gussekloo kwam eruit dat ik meer gedetailleerd te werk moet gaan. Uiteindelijk kwam ik ook nog een ander onderwerp tegen, Mobile Marketing. Ik zag namelijk een artikel op www.adformatie.nl. Eerst had ik de volgende hoofdvraag: hoe speelt de marketing in op het persoonlijke communicatiemiddel, Mobile? Door het nog concrete te formuleren, kwam ik tot de volgende hoofdvraag: hoe bereikt de marketeer de consument door de smartphone als communicatiemiddel in te zetten? Dit onderwerp heb ik op het einde van periode 3 ingeleverd op N@tschool als definitief onderwerp voor mijn scriptie. In periode 4 begon ik gelijk met zoeken naar meer bronnen. Helaas kon ik niet genoeg informatie vinden. Daarom heb ik ervoor gekozen om weer een ander onderwerp te zoeken. Daarvoor ben ik het Communicatiehandboek (Michel, 2013) gaan doorzoeken en toen kwam ik het onderwerp identiteitsstructuren tegen. Het leek mij erg interessant om een identiteitsstructuur van een bedrijf te onderzoeken. Unilever is een groot en bekend merk. Het viel mij op dat Unilever op veel verpakkingen van producten te zien is, maar wel onopvallend. Eindelijk weer een onderwerp. Dus weer op zoek naar bronnen. Gelukkig had ik wel genoeg relevante informatie gevonden. Daardoor kon ik een probleemstelling opstellen en dit heb ik aangepast na de gegeven feedback van klasgenoten en de docent. Dit is mijn hoofdvraag: heeft Unilever gekozen voor een endorsed identity of een branded identity en waarom? Daarnaast stelden we de deelvragen op die de hoofdvraag uiteindelijk moet beantwoorden. Deze scherpten we ook aan als dat nodig was. Welke identiteitsstructuren kan een bedrijf gebruiken? Wat is een endorsed identity? Wat is een branded identity? Wat zijn de verschillen tussen de identiteitsstructuren? Wat zijn de voor- en nadelen van een endorsed identity? Wat zijn de voor- en nadelen van een branded identity? Na het opstellen van de hoofdvraag en de deelvragen begon ik met het zoeken naar relevante bronnen. Wanneer ik dat gevonden had, begon ik met schrijven.

Toen begon de taak voor deze situatie: het schrijven van een leesbare scriptie. Bij het bedenken van een onderwerp was mevrouw Gussekloo en meneer Scheerder betrokken. Mevrouw Gussekloo wees mij erop dat het onderwerp consumentengedrag erg breed is. Meneer Scheerder raadde mij een aantal bedrijven aan om te onderzoeken. Ook gaf hij mij adviezen over mijn scriptie. Bij het maken van de hoofd- en deelvragen hebben mijn klasgenoten feedback gegeven. Ik heb vooral thuis gewerkt aan mijn scriptie, maar ook veel op school. Ik besteedde mijn tussenuren dus goed. Bij het schrijven van de scriptie heb ik veel herschreven, dingen eruit gehaald en toegevoegd. Mijn rol in deze opdracht is een onderzoeker en schijfster. Ten eerste een onderzoeker, omdat ik deskresearch doe naar mijn onderwerp. Ten tweede ben ik een schijfster, omdat ik de gevonden informatie paragrafeer en analyseer. Ik wilde met deze scriptie bereiken dat ik een antwoord kreeg op mijn vraag, maar ook vooral oefenen met schrijven waarbij ik moet letten op spelling, structuur en de samenhang in een tekst. Ook oefen ik met het vinden van relevante en betrouwbare bronnen. Van mij werd verwacht dat ik relevante bronnen kon vinden en hier een tekst van kan maken met een goede bronvermelding. Ik verwachte van mezelf al dat ik lang met mijn scriptie bezig zou zijn en dan vooral met het zoeken naar bronnen. Ik vond dat ik genoeg informatie moest vinden om een goede conclusie te schrijven.


De volgende acties heb ik gedaan: het zoeken van bronnen, een hoofdvraag en deelvragen opstellen en de scriptie schrijven. Bij het zoeken van bronnen heb ik online gezocht. Gewoon op Google, maar ook op Google Scholar, dus naar wetenschappelijke artikelen. Ik vond het vaak frustrerend als ik geen informatie kon vinden waar ik naar op zoek was. Ik zette wel door, maar ik had beter op een gegeven moment kunnen stoppen. Ik gebruikte meerdere zoekwoorden, door Nederlandse en Engelse woorden en synoniemen te gebruiken. Toen mijn begeleider mij feedback gaf, was hij positief en dat voelde goed en gaf mij vertrouwen.

Het effect van al de bovengenoemde acties is mijn scriptie. Met alle onderdelen: voorblad, titelblad, voorwoord, samenvatting, inhoudsopgave, inleiding, de hoofdstukken, de conclusie, bijlage en de reflectie. Het voorwoord kon ik schrijven voordat mijn tekst af waren. De samenvatting, inleiding en de conclusie kon ik pas daarna schrijven, omdat ik dat uit de hoofdstukken moet halen.

Als ik mijn werk moet beoordelen ben ik aardig tevreden doordat ik veel relevante bronnen heb gevonden en tot een conclusie ben gekomen. Wel vind ik dat mijn scriptie te veel opsommingen bevat met niet genoeg samenhang. Ondanks vind Ik dat ik een goed resultaat heb geleverd. Achteraf had ik een aantal dingen anders kunnen doen. Ik heb veel tijd besteed aan het vinden van bronnen en dat had ik minder moeten doen. Ik had met een paar bronnen al kunnen beginnen met schrijven. Zodat ik ook weet naar welke informatie ik nog moest zoeken. Dus wat er nog ontbreekt.


Mijn toekomstige rol binnen communicatievakgebied kan zijn, de externe communicatie regelen van een bedrijf. Dat is erg belangrijk, want dat zorgt ook voor het creëren van het imago van het bedrijf. Wat gevolgen heeft voor het koopgedrag van de consument.





Deel met je vrienden:
1   2   3   4


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©tand.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina